有序推进碳达峰碳中和，扎实推进共同富裕，是今年两会政府工作报告中的重要指示，已经开始切实地影响诸如医疗、化工、制造、科技、消费等行业企业的品牌传播。众多大型国企、行业领袖企业和跨国公司均陆续发布了“双碳”目标路线图，本土互联网巨头也第一时间响应号召，成立专项基金支持共同富裕。这样的长期性国策势必会深远地影响外企在华的品牌传播。新格局下，外企的ESG（环境、社会和治理）传播是否需要校准？普遍奉行的 “扎根中国，服务中国（In China for China）” 的理念如何与时俱进，讲出新意？这些话题成为当下各品牌掌舵人关注的焦点。

围绕上述问题，近期，本土精品公关咨询公司智云图主办的“智读中国”春季线上论坛展开了讨论与解答。人民日报数字传播公司数字资产中心总经理魏艳女士、赛默飞世尔科技企业市场与传播高级总监杨冬岚女士应邀和智云图创始人、CEO姜晓峰先生，联袂分别从媒体观察者、行业实践者和专业服务者的视角出发，为外企信奉的In China For China传播指明新路径，为来自医疗、化工、IT、高端制造等各行业的企业高管听众们献上真知灼见。

魏艳女士就职于人民日报数字传播，深耕媒体行业十余载，对媒体的价值属性与企业社会责任有着深刻洞察。魏艳女士以耐克的“新疆棉”事件为引，阐述了自己的思考：“一个国际化品牌要能够真正与东道国的发展同频共振，正向表达才是一条正确的传播路径” ，并进一步提出企业做好ESG传播的两大抓手：“第一个抓手是面对消费者层面的爆款传播，把ESG导向和价值融入企业产品与服务，从而达成社会效益与经济效益的共赢。” 魏艳女士表示， “第二个抓手是面对社会各圈层及利益相关方，打造优秀案例并形成爆点，进行长尾传播。” 演讲中，魏艳女士还分享了人民日报数字传播对于ESG传播的经典案例，‘一棵树的声音(NFT)’ 植树公益活动。活动中，人民阅读APP联合小小卫士基金会及数码视讯，带动社会公众关注并参与到生态文明建设中来，这为企业价值体系的传播提供了参考。

人民日报数字传播数字资产中心总经理魏艳女士

对于大型跨国企业而言，传播一定会被放到“In China for China”这个老生常谈的话题下来审视。跨国公司的“扎根中国，服务中国”经历了把中国当成“销售中心---生产中心---研发中心”的三个阶段，在国际地缘政治紧张的当下，这样的叙事如何与时俱进？换言之，既能讲出新意，又能确保政治安全？如何在目标受众中激发共鸣，收获对品牌的好感，甚至借助议题设置，拓展商业机会？

“外企在华的传播要在平衡国际化与本土化的视野的前提下，紧扣中国的最新宏观议题，赋予企业社会价值更大的权重，加大SG（社会和治理）的内容，关注集体主义与员工福祉等话题，并在E（环境）上避免‘洗绿’的风险。” 在解析了今年两会所发布的宏观政经趋势与对外企的中长期挑战和可资利用机会后，资深公关和政府事务专家姜晓峰先生为外企高管如何精进In China For China传播战略明确发力点，“企业可以考虑联动本土产业链伙伴或在特定的行业与公共部门密切合作，来打造生态圈，在特定圈层激发更大影响，抓住受政策驱动而涌现的新机会。此外，领先企业可以考虑融公关、政府关系、企业社会责任、客户关系于一体，来打造旗舰型品牌项目，重塑品牌核心故事，并通过知乎、微信公众号、主流和行业媒体等多渠道进行灵活传播。”

姜晓峰先生在智读中国“春季”论坛上的演讲（节选）

作为一家2B公司，赛默飞的品牌传播做得卓有成效，助力业务蒸蒸日上。深耕营销与传播行业数十载的品牌掌舵人杨冬岚女士，用创新、开拓性的视野，带领赛默飞这家科学服务领域的跨国公司实现了一次又一次的破圈。杨冬岚女士表示，“打造一个与中国共生共荣的生态系统，关键在于善用全球视野来关注社会核心议题。同时让传播定义化、使命化，并让使命得以具象化。” 她为观众娓娓道来，赛默飞如何从业务布局、行业生态和社会责任三个方面，创建一个与中国共生共荣的生态系统。其中包括携手本土合作伙伴来连通上下游赢取商机；发布2050年实现净零碳排放的目标，承诺提升能效并减少浪费；结合社会热点和品牌特色，打造多个如慈善健康跑、小小科学家、女性科学家成长计划等一类的公益项目。

杨冬岚女士参加“赛默飞小小科学家”项目在成都的活动

一些富有远见的跨国企业正在重新构筑自己的中国叙事。例如，某企业同智云图一道，通过案头调研与深度访谈的方式，充分汇集从内部业务老总到外部政府、协会、媒体、客户的多方洞察，揭示出其在华的品牌的强弱之处，并且结合重大的国家大政方针和行业热点，勾勒出其未来3-5年在华品牌传播的定位、焦点、打法和路径。智云图相信, 对于跨国企业而言，携手合作伙伴持续打造一个负责、共生、可持续的品牌形象有益于赢得公众认可，提升品牌价值，推动基业长青。在新背景下，外企在华不仅可以In China For China, 同样可以In China For The World。

本次论坛吸引了86位嘉宾报名参会，涵盖来自强生、波士顿科学、利安德巴赛尔、博世、华为等企业在内的中高级管理人员，取得了圆满成功。