我们生活在一个不断变化的数字世界里。不断变化的消费者行为决定了B2B新的发展方向，继B2C的风潮过后，数字营销正在成为B2B新的常态。作为B2B品牌传播的掌门人，您必须适应数字时代的新需求。

与B2C相比，B2B的数字营销有着显著不同。这个不同来自于这两者的本质不一样（如下图所示）:

因此，不同于B2C数字营销领域中新概念、新技术层出不穷的现象，B2B营销主要是围绕着商机或者销售线索挖掘（Leads generation）这一目标展开。B2B和B2C客户在采购决策链上存在很大差异：B2B的客户更偏于理性，采购决策时间漫长、涉及的环节复杂，采购过程中受影响的节点过多；最重要的是，B2B营销面对的是客户中的“岗位”，而非具体的“人”，这个特征在每年人员流动率超过30%的中国市场尤为明显。

 图2： B2B与B2C数字营销的不同目标

所以，在B2C领域那些激发客户冲动消费的更实时、更密集、更个性化的数字营销技术在B2B领域很难有用武之地。对于B2B企业意欲开展数字营销，被智云图称为金三角的“策略、内容、数字”三个维度缺一不可。其中，策略是所有营销的关键。

我们将分成上下两篇，来与您分享8个实用的B2B数字营销技巧，来帮助您增加业务上的曝光率和实际的销售量。

上篇

01从目标客群研究开始，设计整套流程

无论是哪个行业，每个企业B2B数字营销策略都可以定义细化营销目标。泛泛的营销是在浪费资源，您需要专注于自己公司的核心受众，问自己下列问题:

中国的企业家，很多是依靠自己敏锐的商业直觉和丰富的实战经验来做判断。“拍脑袋”的决策方式有很多可取之处。上述问题作为有机补充，可以帮助企业家在拍脑袋时做出更明智的决策。它不仅能更好地保证贵司与目标客群建立联系，也能提供一个客观的基础，来确保贵司组织上下的认知是处于同一层面上。

在了解客户的特征、需求和工作方式后，我们就可以着眼整个营销顾客决策周期，来进行对应的营销动作的规划、产品的设计、活动的策划、文案的撰写了，来获得目标客群的关注、触达他们这个群体、在传播时回应他们的顾虑、与他们在社交媒体上进行互动，并获得关于如何改进的反馈意见。

图3： B2B数字营销的各阶段重点动作

02抓大放小，找到主战场

B2B的数字营销，可以简化为5类主要动作：营销自动化 、电商平台、社交媒体 、搜索引擎优化和基于大数据/CRM的数字营销。各类动作的功用，如下图所示，或者侧重在线上平台的交易（Transaction）即提高流量和销售额上，或者侧重在交互（Interaction）上，即为线上或线下成交提供清晰的目标和沟通方式上。所以，每个企业的各个部门，可以对照上图，根据自己的实际情况，来正确设置目标，而非张冠李戴，造成混淆与资源错配。

图4： 各种数字营销手段的不同作用

与传统的销售方式相比，数字化销售方式有能力帮助企业更直接地联系客户。B2B官网、官微很可能是潜在客户与您的企业互动的第一种方式（具体策略如下）。此外，企业还可以迅速构建包括垂直行业网络社区、知乎、百家号、话题论坛在内的各种渠道。产品专家可以通过这些渠道就产品的主要性能、技术规范及配套服务等话题与客户沟通，甚至可以直接与竞争对手的产品特性进行比较。做得好的企业，将可以与客户公司里的相关人员进行直接交流，提前在竞争中占据有利地位。

数字技术的好处就在于能够大幅提高企业营销的效率，可以与几百个目标客户同时取得联系。调研显示，80%的客户在查看服务提供商时都会先在相关数字渠道搜寻查看信息。所以，如果在这一前期部分的工作到位的话，客户的信任和忠诚度将会随之大幅提高，而扎实的基础工作也能帮助后期的正式购买过程提高效率。

03官网设计夺目、信息丰富

网站是企业的门面，需要漂亮；它更是您的业务能力的展示，需要专业。当潜在客户访问贵司网站是，网站应该给他/她提供一种引人入胜、信息丰富的体验，能够推动潜在客户想了解具体报价和更多信息。

您不妨对照以下的问题，看看贵司网站表现如何，想一想如何优化:

企业的官网需要持续产生高质量内容，以吸引客户持续关注并提高搜索引擎权重。此外，根据外部的环境和业务的发展，网站应该每12-18个月更新一次。

04有效的网站SEO

著名管理咨询公司罗兰贝格（Roland Berger） 2016年做的一项研究表明：为提前收集信息，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。事实上，首次接触销售人员之前，消费者已经独自完成了整个购买流程的近57%。

由此可见，在消费者收集信息的过程中，企业很难将消费者选择限制在少量几个供应商之间。相应的，企业必须要做两个动作：1）优化搜索引擎(SEO)，让您的目标受众可以容易的找到贵网站；2）通过公关宣传，产生好的媒体报道，让您在百度上的曝光正面积极。

SEO包括站内和站外优化两个主要部分，技术相对复杂细节，且不断变化，以下仅就SEO的三个抓手为例，即标题、关键词和描述，来分享一些实操技巧。

一般的B2B网站规则都是有字数限制的。标题一般在48个字以内，关键词3个以内，描述在200个字以内。但是在搜索引擎抓取到您发布的产品的时候，只会显示标题和描述。因此标题和描述是最重要的。可以说关键词的作用可以忽略不计，但是关键词的设置一定要标题相匹配。还有一点就是在搜索引擎展示信息的时候，标题只能显示32个字，描述只能显示120个字，所以在设置标题和描述的时候一定要将核心的关键词或者联系方式尽量靠前。

一个标题的设置其实就是包含关键词+属性+卖点。而且组织成一句很通顺的话又包含关键词，还是用户有需求的。然而在选择关键词的时候尽量避开那些竞争激烈的核心关键词，采用长尾关键词策略。因为长尾关键词有很多优点：搜索量小、竞争度小、目标精准、转化率更高、词量无限大。

总而言之，做标题、关键词、描述要注意三点：1.采用长尾关键词策略； 2.关键词要包含在标题里面，标题、关键词、描述三者的匹配度要高；3.在设置关键词和标题的时候一定要挖掘用户的潜在需求，站在用户的角度去想他们会怎么搜索，想得到什么，需求点在哪里。

关于如何产出优质的内容，以及如何获得好的媒体报道，我们将会在以后的文章里进行专题分享。如果您的网站有特色，内容质量高，有更多的访问者访问您的网站并参与到您的网站中，搜索引擎就会开始认为您的网站更可信，您从而得到更高的排名。这是一个良性循环的过程。

在下篇中，我们将会就B2B数字营销的另外四个重要领域（付费广告、社交媒体、视频广告、反馈与口碑），从策略、内容、技术这三个方面入手，与大家继续分享。

备注：图片来源于网络