编者按

国际局势紧张，疫情反复，企业面临着越来越多“云办公”的时刻。在这一背景下，公关公司应该如何帮助企业发展、建设品牌？近日北京智云图咨询有限公司总经理姜晓峰先生受《国际公关》杂志邀请，结合公司服务的客户案例，探讨了在不确定的大环境下，企业如何重塑品牌形象。

原文刊登于《国际公关》4月刊封面文章，主题为“云时代，企业和公关如何走出困境”。

在新冠疫情的大背景下，不确定性成为新常态，企业被迫调整营销计划，采取适宜和及时的公关传播。从新冠疫情蓬勃发展伊始，品牌公关就发现自己面临着上“云”的需求，敏捷、数字化成为不二选择；现在，随着疫情防控的常态化，企业发现，品牌沟通除了上“云”之外，也需要关注其他趋势，来重塑品牌形象，为业务发展保驾护航。

1.基于社会价值的全新叙事

疫情让消费者开始重新审视一个品牌。除了产品功能与价格，觉醒的消费者，会衡量一个企业的道德观、责任感，以及在诸如环保减排或者妇女权益保护方面的努力。在产品价值和商业价值之外，企业的社会价值正被放到更显眼的位置。社会价值关注一个企业安身立命的根本，它需要表现出企业对更大的世界的关注。它不只是冰冷的数字和过硬的逻辑，还得富有同理心、人情味。最近，许多CEO都承诺改变企业的商业模式，专注于组织的目的和使命。智云图的某一个跨国企业客户把自己描述为“Purpose Led（使命驱动）”的营养品公司，就是一个典型例证。

这种转变意味着品牌声誉之争的升级。为了保持消费者忠诚度并保持竞争领先地位，在保留原有的各种卖点之外，品牌必须为客户提供更多的东西。结果是，在疫情之后，企业不仅需要像原来一样保证在成本、价格和质量上的竞争力，还必须展示自己的人设和道德口碑，以满足比以前更成熟，更明智的消费者的期望，收获他们的好评。

案例：一个经营了25年的本土B2B烘焙品牌，过去靠技术领先一直闷声发大财，不太主动做传播。随着烘焙国潮的崛起以及本土市场的竞争激烈，他们发现缺乏一个打动人心的故事制约了自身拓展市场的速度。因此，他们同智云图团队一起来梳理品牌定位，发掘客户想听的内容，用故事来激发情感和社会价值，包括激起大众心中深层的民族自豪感，并在品牌传播上借鉴B2B2C的模式，提高自己在行业甚至是终端消费者中间的影响力，用公关为业务发展塑造一个高度润滑的环境。

对于大型跨国企业而言，全新叙事一定会被放到“在华为华（In China for China）”这个老生常谈的话题下来审视。跨国公司的“在华为华”经历了把中国当成“销售中心—生产中心—研发中心”的三个阶段，在国际地缘政治紧张的当下，这样的叙事如何与时俱进？换言之，既能讲出新意，又能确保政治安全？如何在目标受众中激发共鸣，收获对品牌的好感，甚至借助议题设置，拓展商业机会？

某一财富500强公司颇有远见，其公关部门同智云图一道，通过案头调研与深度访谈的方式，充分汇集从内部业务老总到外部政府媒体的多方洞察，揭示出其在华的品牌的强弱之处，并且结合重大的国家大政方针和行业热点，勾勒出其未来3-5年在华品牌传播的定位、打法和路径，并在实践中将企业的商业模式、社会价值和CSR做法融为一体，以实现传播的多快好省。

2.注重年轻一代的在线科普

如同上云是大势所趋一样，品牌年轻化也是大势所趋。像疫情这么大规模的危机会带来两件事，永久的行为改变，以及应对这种变化的新一波传播创新。因此，云上的数字PR活动与体验感得以蓬勃发展;传播内容也在根据受众、渠道和技术随需而变。

从受众的角度看，消费者对高品质内容有着强烈需求，用户流量加速向新一代头部公司集中。移动互联时代要求极致的用户体验，有时获取一个用户很难，失去一个用户却很容易。不破不立。对于企业而言，在线下活动受到冲击之时，转移部分阵地到线上，开展优质的内容营销，其实也是一个拓展年轻受众的良机。这意味着内容的年轻化、形式的年轻化和平台的年轻化，例如B站科普视频，微信虚拟博物馆之旅，小红书视频健身课，知乎或者豆瓣上的讨论，网易云在线音乐节等。

在做好自己的内容之外，企业也需要关注并同社交网红KOL保持联系。但是，是否应该与任何网红联系？或者，如何才能让这些网红为企业品牌背书？除了单纯的广告合作外，如果双方共享一个能产生共鸣的受众群，那么品牌的网红忠诚度可能就有很大的改观。

案例：2020年疫情爆发伊始，在诸多人被困在家而企业既定品牌传播节奏被打乱的时候，某世界知名医疗器械公司敏锐洞察到疫情防控之下慢性病居家护理的需求（市场端）以及视频传播的兴起苗头（技术端），同智云图团队一起策划创意脚本，拍成“宅家云医护”的7支视频，让医生来指导大众的健康预防或者康复训练，并在网络上进行传播。兵贵神速。通过模块化的产品和标准化的流程，我们克服了不能面对面工作、甚至隔离在病房的挑战，通常需要16周的工作16天完成，最终的播放量达到了200万，受到了业内的广泛称赞。

知乎被戏称为中国学历最高、收入最高的社交媒体平台，聚集了大批年轻的工程技术（STEM）人群。智云图对知乎颇有心得，我们帮助一些高科技公司在知乎上，瞄准这类优质年轻人群进行传播。

通过精心策划的选题、逗趣而有技术含量的严肃内容，以及与知乎网红PU的合作，5篇文章收获10W+的曝光量，最高单篇阅读量30W+，让多个话题自然占据了知乎热榜，传播效果多次达到百万级。公关部既吸引了外部的行业大咖也招募了内部的工程师来参与其中，扩展了自身的影响力；最后，知乎的传播具有长尾效应，持续吸引外部的优秀人才来公司面试，也助力了企业组织的建设和雇主品牌的打造。

3.1+1>2，品牌联合突围破圈

云时代的传播，实际上是对用户注意力的抢夺，竞争更加激烈，受众流失的程度更高。这意味着许多公司不但要抓住他们已有的客户，持续给予新鲜感以防流失，还需要方法来寻找和吸引新买家。

品牌联合传播可以让联合双方流量交换，突破习惯的传播路径、营销通道与既往客户群，获得更多媒体及大众的关注，带来更好的客户覆盖面，宣传和转化率。它让品牌在曾经可能无法进入的市场中扩大知名度。它还可能带来客户信任的增加，让参与的品牌也获得了一定的创新和增值，实现1+1>2的效果。

在快消品和奢侈品行业，品牌间的跨界联手是一个推陈出新的好手段。例如，各类消费品与故宫博物院的联合。其实，这个做法在B2B或者品牌传播上也是完全可以尝试的。

案例：2021年，在大环境逆全球化的时候，外资企业如何能谈自己的出海营销业务？某企业的做法是通过精心设置提升中国企业的国际竞争力这一议题，与中国企业出海的官方主管机构如中国国际贸易促进会（“贸促会”）及权威媒体品牌联合，紧密绑定，通过一系列的手段，包括线上发布白皮书、召开研讨会及行业倡议发布仪式，参加服贸会等一系列手段来破局，让自身的信息直达贸促会的会员出海企业，激发销售线索。其中，在与CGTN（中国环球电视网）品牌联合的线上直播中，单次在线观看人数达数十万，从而让自身品牌触达了更广泛具有出海需求的受众。

类似的做法也可以是企业与企业之间的品牌联合。例如，智云图通过自己的资源，促成某一个国际平台与中国本土的互联网公司携手，联合发布跨境消费白皮书。基于双方在大数据上的互补优势，描绘了在新冠疫情之年下，中国跨境网购的用户群像和消费趋势。大数据之上的洞察使得很多有价值的内容被挖掘出来，成为吸引媒体和网友讨论的“弹药”。因而，在传播的过程中，该项目吸引了包括China Daily，澎湃新闻等多家主流媒体的深度报道，近千家媒体报道和转载，以及超十万人次的受众触达，彰显了双方的思想领导力。

4.大活动，大平台，大传播

在疫情防控常态化背景下，基于活动的传播机会显得弥足珍贵，活动规模越大则越珍贵，如何抓好用好至关重要。对于外资企业来说，所有线下活动中，一年一度的进博会是重中之重，公关部门为此要前后忙好几个月。

在2021年第四届进博会上，展会主办方因应云时代的特点，除了举行“云签约”外，还首次使用数字化手段，创新举办一届线上国家展。国家如此，企业品牌商亦如是上云。这两年，企业纷纷采用三维建模、虚拟引擎等技术，搭建虚拟展厅，通过图片、视频、3D模型，VR等多种形式展示企业品牌、产品及解决方案，来用技术手段打破了有限空间的限制，扩大受众范围，进一步提升参展的传播力和影响力。

进博会是各家全球领先企业的角力场。因此，如何敏捷应变，将线上线下相结合，讲好自己的故事，制造传播高潮，如何善用各方资源，让自己脱颖而出，是企业面临的一个挑战。

案例：内容和资源无疑是“注意力竞争”中重要的区分点和推动力。智云图帮助多家跨国公司实现了话题的提升，和媒体资源的突破。通过调研进博会的传播节点与政府的政策主旨，我们为企业建议展台主题和分区策划、参展亮点、互动设计亮点，在展区的主题策划和文案中，巧妙将企业信息与政府方向、官媒党媒需求紧密结合，吸引关注。

为便于不能到场的媒体宣传，我们还帮助企业策划了“云”上资料中心，囊括展品亮点、品牌宣传、云相册、直播等各项功能，远程也能方便参展；此外，现场媒体的“云”上传播也是我们的关注重点，我们特别关注顶流媒体平台和重磅新闻报道，与中央电视台、人民日报这样的权威媒体合作进行云直播和云发布，7次登陆央视报道，最终实现了以亿为单位的传播曝光量。

不止大活动，小活动的筹备也因云而更灵巧。例如，很多跨国公司，特别是在各地设有工厂的企业，每年春夏都会举办社区公开日、家庭日等活动。往年需要线下筹备、兴师动众的活动，疫情期间，智云图也帮助客户实现了公开日的线上化，通过云直播的方式探厂、科普、互动，显著提升了工厂所在地民众对品牌的关注度和认知度，为品牌公众号带来了双位数的粉丝增长率。

结语：技术对公关带来了挑战，但也带来了机会。变的是技术，不变的是背后的勤于洞察、勇于实践。云科技还将带来更多虚拟服务，并不断突破传播的边界。边界的延展又能促进公关策略和手段的升级。“苟日新，日日新，又日新”。正是这样的动态平衡，让公关行业收获一次又一次的创新与进步。